غالبًا ما يتولى أصحاب الأعمال الصغيرة التسويق بأنفسهم لأنهم لا يمتلكون الموارد لتوظيف وكالات أو فرق داخلية. بالطبع، يمكن لأي شخص أن يكون مسوقًا ناجحًا، لكنّ تعلّمَ المصطلحات والاستراتيجيات يُمكن أن يُحسّن جهودك التسويقية ويساعدك على جذب المزيد من العملاء.
تتطور استراتيجية التسويق الرقمي الناجحة وتتغير مع سلوكيات المستهلكين. قبل عقود، لم يكن هناك ما يُعرف بأعمال التجارة الإلكترونية. بدلاً من ذلك، كان الناس يقودون سياراتهم إلى المتاجر الفعلية ويتخذون قرار الشراء دون البحث عن العلامة التجارية أو منتجاتها. اليوم، معظمنا يتسوق عبر الإنترنت ويجري أبحاثًا واسعة حول المنتجات التي يرغبون في شرائها.
لقد تغيرت رحلة العميل خلال السنوات القليلة الماضية، وتغيرت طريقة تعرف العملاء على المنتجات. ولكن ZMOT — لحظة الحقيقة الصفرية — هو مفهوم يجب على جميع أصحاب الأعمال تعلمه لمساعدتهم على البقاء متقدمين على المنافسة. لكن ما هو ZMOT في التسويق؟
يُناقش هذا المقال كل ما تحتاج معرفته حول نموذج ZMOT (التسويق الذي يركز على التأثير في العميل خلال مرحلة البحث الأولى قبل الشراء ) وكيف يمكن أن يؤثر على استراتيجيتك التسويقية.
ما هو ZMOT في التسويق؟
ZMOT هو جزء من مرحلة الاكتشاف والوعي في رحلة العميل. في هذه المرحلة، يكون العملاء يقارنون المنتجات ويبحثون عن خدمات أو منتجات تحل مشكلة معينة.
تم تطوير نموذج ZMOT في عام 2011 من قبل شركة جوجل، ويشير إلى كيفية بحث المستهلكين عن معلومات حول المنتجات والعلامات التجارية عبر الإنترنت.
على سبيل المثال، إذا أراد شخص إنقاص وزنه، فإن لحظة الحقيقة الصفرية هي عندما يبدأ بالبحث عن وجبات خفيفة صحية ويقرر شراء منتج دون البحث عن العلامة التجارية نفسها.
على الرغم من أننا نسمع كثيرًا عن رحلة العميل، إلا أن العديد من المستهلكين يتخذون قرار الشراء خلال مرحلة ZMOT. فقد يجد شخص منتج وجبات صحية عبر الإنترنت ويقرر شراؤه دون أن يراه على رفوف المتجر، لأنه وجد معلومات كافية عبر الإنترنت ليكون واثقًا من قراره.
في النهاية، لا يحتاج المستهلكون دائمًا إلى مندوبين مبيعات في المتاجر لمساعدتهم على اتخاذ قرار الشراء لأنهم بالفعل يمتلكون الوصول إلى الكثير من المعلومات عبر الإنترنت.
في كل مرة تريد فيها شراء شيء، من المحتمل أنك تذهب للإنترنت لتتعرف عليه وتجد خيارات. معظم المستهلكين يتعرفون على المنتجات عبر الإنترنت قبل أن يقرروا شرائها لضمان اتخاذ القرار الصحيح.
أمثلة على لحظة الحقيقة الصفرية
أكثر الأمثلة شيوعًا على نموذج ZMOT هو البحث عن المنتجات عبر الإنترنت باستخدام محرك بحث. على سبيل المثال، إذا كنت تبحث عن أغطية سرير جديدة، قد تستخدم الاستعلام "أغطية سرير" عند استخدام جوجل أو أي محرك بحث آخر.
أمثلة أخرى تشمل:
اقرأ أيضا: المبادئ السبعة للتسويق حسب ديفيد أوجيلفي
كيف تغير نموذج قرار الشراء على مر السنين؟
لقد تغيرت طريقة شراء العملاء للمنتجات والخدمات بشكل كبير خلال السنوات القليلة الماضية. لكن نموذج لحظة الحقيقة الصفرية يتبع ثلاث مراحل: التحفيز، اللحظة الأولى من الحقيقة، واللحظة الثانية من الحقيقة.
لكن الأمور لم تكن دائمًا هكذا.
غيّر الإنترنت بشكل كبير سلوكيات المشتري وكيفية اتخاذ الأفراد لقرارات الشراء. ونتيجة لذلك، أصبح المزيد من الناس يتخذون قرارات الشراء في لحظة الحقيقة الصفرية، وهي اللحظة التي يبدأون فيها بالبحث عن المنتجات عبر الإنترنت.
عندما يستطيع مصدر عبر الإنترنت، مثل موقع تجارة إلكترونية، الإجابة على أسئلتهم في هذه اللحظات الخاصة، يمكنه الفوز بعملاء.
لم يعد المستهلكون يقضون ساعات في المتاجر لتصفح المنتجات؛ فهم يعرفون بالفعل ما يبحثون عنه حتى لو ذهبوا إلى المتجر الفعلي لأنهم أجروا البحث في المنزل.
بدلاً من مقارنة المنتجات المتاحة في المتجر فقط، يمكن للعملاء العثور على أسعار أفضل وصفقات عبر الإنترنت، مما قد يجعلهم يختارون منتجًا معينًا على آخر. في النهاية، يركز نموذج ZMOT على مقارنة المنتجات حتى يتمكن المستهلكون من اتخاذ أفضل قرار ممكن بناءً على رغباتهم واحتياجاتهم.
يعتمد مقدار البحث الذي يقوم به المستهلك عبر الإنترنت قبل اتخاذ قرار الشراء النهائي على نوع المنتج، لكن 88٪ من المستهلكين سيبحثون عن منتج أو خدمة قبل شرائها.
لماذا ZMOT مهم في استراتيجية التسويق الخاصة بك؟
يساعد تسويق ZMOT على زيادة إمكانات مبيعات عملك وتحسين عملية البيع من خلال استهداف العملاء بشكل فعّال. لدى المستهلكين الحديثين طرق عديدة للعثور على المنتجات والخدمات عبر الإنترنت.
يقوم العملاء بأخذ الوقت للبحث عن المنتجات في لحظة الحقيقة الصفرية، ليس فقط لتثقيف أنفسهم، بل لأنهم مستعدون لاتخاذ قرار الشراء بسرعة. كلما أجبت على أسئلتهم بشكل أفضل، زادت قدرتك على بناء ولاء وثقة قوية بالعلامة التجارية.
نموذج لحظة الحقيقة الصفرية يؤثر مباشرة على قرارات شراء المستهلكين، وكلما تواصلت معهم بشكل أفضل في هذه المرحلة، زادت احتمالية البيع.
اقرأ أيضا: وداعا للإنفاق الإعلاني؟ أهلا بكم في عصر التسويق بالمحتوى العضوي
العناصر الأساسية لنموذج ZMOT
يعتمد ZMOT بشكل كبير على حقيقة أن المستهلكين يبحثون عن المنتجات والخدمات عبر الإنترنت. ومع ذلك، هذا لا يعني أنهم يستخدمون محركات البحث فقط.
على سبيل المثال، إذا كنت تسوق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، يمكنك جمع مراجعات قد تشجع العملاء على اتخاذ إجراء واختيار حلك بدلًا من المنافسين. لذلك، يركز نموذج ZMOT على هذه العناصر الرئيسية لتحفيز التحويلات:
كيفية تطبيق استراتيجيات ZMOT التسويقية
يجب أن تأخذ استراتيجيات ZMOT بعين الاعتبار الجمهور المستهدف وأنواع البحث التي قد يقومون بها قبل اتخاذ قرار الشراء.
إليك بعض النصائح لتطبيق الاستراتيجيات الأكثر فعالية للوصول إلى جمهورك:
تحقيق النجاح التجاري من خلال ZMOT الفعّال
يتطلب تسويق ZMOT من الشركات أخذ كيفية تسوق المستهلكين الحديثين بعين الاعتبار واستخدامه كميزة تنافسية.
لم يعد المستهلكون يقفون في ممرات المتاجر يقارنون الأسعار والمكونات؛ الآن، يستخدمون الإنترنت للبحث عن كل ما يتعلق بالمنتج لإيجاد أفضل خيار لهم.
إنشاء موقع فعال يساعدك على بيع منتجاتك وظهورك في صفحات نتائج محركات البحث أمر بالغ الأهمية لتسويق ZMOT، أو ما نسميه التسويق الذي يركز على التأثير في العميل خلال مرحلة البحث الأولى قبل الشراء!
تجد المقال الأصلي على mailchimp
ديفيد أوجيلفي، الرجل المجنون الأصلي
كتاب "اعترافات رجل إعلان" لديفيد أوجيلفي يُعد من أشهر الكتب في تاريخ صناعة الإعلان، وذلك لأسباب وجيهة.
صحيح أنه لا يحتوي على الكثير من "الاعترافات"، لكنه كتاب ممتع، ذكي، ومليء بالنصائح العملية والقواعد الذهبية في الكتابة الإعلانية، إدارة العملاء، القيادة، والتقدّم المهني، وغير ذلك الكثير.
وإن لم تكن على دراية كافية بديفيد أوجيلفي—الرجل الذي استُلهمت منه شخصية "دون درايبر" في مسلسل Mad Men—فإليك نبذة سريعة عنه:
النشأة والبدايات
ولد ديفيد أوجيلفي في عام 1911 لأسرة بريطانية من الطبقة العليا. حصل على منحة للدراسة في جامعة أكسفورد، لكن طُرد منها بسبب تدني أدائه الأكاديمي.
عمل مساعد طاهٍ في فندق ماجستيك بباريس، ثم عاد إلى بريطانيا ليعمل بائعًا متجولًا لأفران شركة آغا AGA في أسكتلندا. وقد تفوّق في عمله لدرجة أن الشركة طلبت منه كتابة دليل تدريبي لزملائه.
الإعلانات والعمل كعميل سري
بفضل ذلك الدليل التدريبي، عُرض على أوجيلفي وظيفة كمسؤول حسابات في وكالة الإعلانات البريطانية (Mather & Crowther) بفضل أخيه الذي كان يعمل هناك وشارك الدليل مع الإدارة.
وفي عام 1938، نجح في إقناع الشركة بإرساله إلى الولايات المتحدة للعمل في معهد أبحاث الجمهور التابع للدكتور جورج جالوب. وقد نسب لاحقًا كثيرًا من نجاحه لما تعلّمه هناك.
خلال الحرب العالمية الثانية، التحق بجهاز الاستخبارات البريطاني، وتدرّب في معسكر X السري في كندا، حيث يُقال إنه:
"أتقن فنون الدعاية والإقناع، قبل أن يصبح أهم شخصية في عالم الإعلانات في أمريكا. ورغم تدريبه على التخريب والقتال، كُلّف بمهام دعائية ناجحة لتشويه سمعة رجال أعمال يمدّون النازيين بالمواد الصناعية."
وبعد الحرب، اشترى مزرعة في بنسلفانيا وعاش مع طائفة الأميش، قبل أن ينتقل لاحقًا إلى مانهاتن.
تأسيس وكالة Ogilvy & Mather
بدعم من شركته السابقة Mather & Crowther—التي أصبح شقيقه يديرها—أسس أوجيلفي وكالته الخاصة في شارع ماديسون1: Ogilvy & Mather.
على مر السنين، عملت الوكالة مع علامات مثل رولز رويس، سيرز، حكومة المملكة المتحدة، ولاية بورتو ريكو، دوف، شل، والعديد من علامات السلع الاستهلاكية الكبرى.
وفي عام 1963، نشر كتابه الأشهر اعترافات رجل إعلان، الذي أصبح من أكثر الكتب مبيعًا.
مبادئ أوجيلفي في التسويق
يضم كتاب الاعترافات قدرًا كبيرًا من النصائح العملية، لكننا سنركّز هنا على أهم المبادئ السبعة للتسويق التي يمكن استخلاصها من فلسفة أوجيلفي.
كان أوجيلفي يؤمن إيمانًا راسخًا بأن الحقائق تحقق المبيعات. واستشهد في كتابه بالبروفيسور تشارلز إدواردز الذي قال:
"كلما زادت الحقائق التي تذكرها، زادت المبيعات."
نعم، يجب الحديث عن الفوائد، لكن لا ينبغي إهمال الميزات والمواصفات. الزبائن يريدون أن يعرفوا ما الذي يشترونه، وكيف يعمل، ولماذا يستحق الثمن.
أبرز اقتباسات أوجيلفي في هذا السياق:
2. كن صادقًا
أهم قاعدة في الإعلان عند أوجيلفي: لا تكذب، فالكذب قد يدمّر سمعتك إلى الأبد.
"لا تكتب إعلانًا لا ترغب أن تقرأه عائلتك. لا تكذب على زوجتي كما لا تكذب على زوجتك."
ومن قواعده:
3. كن نافعًا
روّج أوجيلفي لفكرة أن الإعلانات النافعة تُقنع الزبون بشكل أفضل.
يشمل ذلك:
مثال: اقترح أن تُرفق الوصفات في إعلانات المنتجات الغذائية، لأنها تجعل القارئ يتفاعل ويشتري.
"عندما تقدم للقارئ نصيحة نافعة، فإنك تجذب اهتمامًا يفوق الإعلان العادي بنسبة 75٪."
4. امتلك فكرة كبرى (Big Idea)
كل إعلان أو حملة ناجحة تبدأ بـ فكرة كبرى—مفهوم مركزي واحد قوي، بسيط، لا يُنسى.
"إذا لم تحتوي حملتك على فكرة كبرى، فستمضي كالسفينة في الليل."
مثال: "أنت لستّ أنت عندما تكون جائعًا" — فكرة حملة سنيكرز.
معايير الفكرة الكبرى الجيدة:
5. لا تكن مملًّا
من أعظم خطايا التسويق أن تكون مملًا. فالممل لا يُباع.
"لا يمكنك أن تُشعر الناس بالملل ويشتروا منك، بل يمكن أن يشتروا منك فقط عندما تثير اهتمامهم."
كن فضوليًا، واهتم بما يهم جمهورك. قدّم ما يلفت انتباههم من عناوين مشوقة، قصص مثيرة، وأساليب غير متوقعة.
"قل الحقيقة، لكن اجعلها شيقة."
لكن، احذر أن يتحوّل إعلانك إلى مجرد عرض ترفيهي لا يقود إلى بيع.
6. افهم عميلك
كل ما سبق لا يُجدي ما لم تفهم جمهورك بعمق.
"المستهلك ليس غبيًا. إنها زوجتك. لا تُهِن ذكاءها."
ومن أقواله:
7. حافظ على صدق علامتك التجارية
الاستمرارية والاتساق في بناء صورة العلامة التجارية هما مفتاح النجاح طويل الأمد.
"من يملك الشجاعة لبناء صورة متماسكة والالتزام بها، سيجني الذهب."
لكن قبل الاتساق، يجب أن تُحدد ما هي علامتك أصلًا. ما هي شخصيتها؟ صوتها؟ قِيّمها؟ جمهورها؟
"من يريد أن يكون كل شيء لكل الناس، ينتهي به المطاف كعلامة لا ملامح لها."
اقتباسات إضافية:
خاتمة
"لا تكتفِ بالمستوى العادي. اصعد إلى مصاف الخالدين." — ديفيد أوجيلفي
تلخيص المبادئ السبعة:
وإذا كنت تبحث عن من يساعدك في:
فأنا هنا. أحب الكتابة، وأحب الكتابة عن الكتابة
1 شارع ماديسون (Madison Avenue) في نيويورك كان يُعتبر لفترة طويلة مركز صناعة الإعلانات في الولايات المتحدة (مثل هوليوود للسينما، أو وول ستريت للمال).
نقلًا عن: جون بيرسون
مصدر الصوة: (edmondbusiness)
